Nokian kilpailijat vahvistuneet Venäjällä

Vuonna 2003 myytiin Venäjäl- lä enemmän GSM-puhelimia kuin koskaan. IDC tutkimuskeskuksen mukaan venäläiset ostivat 17 miljoonaa puhelinta, mikä oli 88 % enemmän kuin vuonna 2002. Venäjällä matkapuhelinten markkinat ovat eräät maailman nopeimmin kehittyvimmistä tällä hetkellä. Venäjän valtaisat markkinat ovat erittäin kiinnostavat kaikkien matkapuhelinten valmistajien näkökulmasta.

Vuoden 2003 aikana Nokia on menettänyt asemiaan Venäjällä. Saksalainen Siemens oli IDC-tutkimuksen mukaan suosituin tuotemerkki. Motorola saavutti 22 %:n markkinaosuuden. Nokia on maailman johtava matkapuhelinvalmistaja, mutta Siemensin ja Motorolan tuotteet saavuttivat suosiota Venäjällä edullisten hintojensa tähden. Tutkimuskeskuksen mukaan venäläiset ostavat mielellään edullisia tuotteita. Korealainen Samsung Electronics saavutti 13 %:n markkinaosuuden. LG:n markkinaosuus oli 8 %. IDC ennustaa, että Motorola tulee Venäjällä markkinajohtajaksi vuoden 2004 aikana (tietotoimisto: NewsRu 29.3.2004).

Venäjällä kuluttajalla on paljon mahdollisuuksia valitessaan GSM-puhelinta. Yritykset joutuvat tässä tilanteessa miettimään, ketä varten he ovat olemassa. Onko tärkeintä voittaa kannattavuuden kustannuksella suuri markkinaosuus vai voittaa tuottava, uskollinen asiakaskunta? Katuvaikutelman perusteella näyttää siltä, että Nokia on pyrkinyt saavuttamaan kaiken Venäjällä. Arvokkaan tuotemerkin ei ole pelätty rappeutuvan, jos metrovaunussa ensimmäiseksi silmään pistää Ultra-operaattorin mainos: ”Nokia ilmaiseksi”. Tarkemman lukemisen jälkeen voi havaita, että kuluttaja voi taitavalla pelaamisella voittaa neljännesosan, puolet tai koko ostamansa Nokian kännykän hinnan takaisin. Nokiaa on tarjottu myös monissa muissa kampanjoissa erityisehdoin. Nokian kilpailuetu ei näyttäisi kuitenkaan olevan alhaisissa hinnoissa, minkä tähden markkinointiviestinnässä ilmenevä strategia on uskalias.

Usein unohdetaan, mitä esimerkiksi Alexander Pochinok (Pravda 27.2.2004) tai äskettäin arvovaltainen YK:n tutkimus (Secratariat of the Economic Comission for Europe Geneva 2004, 166) ovat painottaneet, että rikkaiden ja köyhien välinen kuilu on vain pahentunut Venäjällä. Venäjällä BKT:n kasvu on merkinnyt erityisesti rikkaille lisääntynyttä ostovoimaa. Näiden varakkaiden kuluttajien menettäminen on uhkatekijä, jos tuotteen imagoa ei tunnollisesti vaalita. IDC-tutkimuskeskuksen mukaan halvat matkapuhelinvalmistajat ovat syöneet Nokian menestystä Venäjällä, mikä päätelmä ei ole kuitenkaan yksiselitteinen, koska menestyksen voittaneiden Siemensin ja Motorolan markkinointiviestintä on ollut Venäjällä aivan päinvastainen strategialtaan kuin Nokian. Siemens ja Motorola ovat lähestyneet mainoskampanjoissaan hyvinvoivaa kuluttajakuntaa uskoen heidät status-tietoisiksi. Näille kuluttajille tahdotaan tuottaa paras tyydytys, jolloin myös Siemensin ja Motorolan halvat matkapuhelinmallit saavat arvokasta mainetta.

Olisiko Nokian markkinointiviestinnän haaste Venäjällä, kuinka ymmärtää varakkaan kuluttajaryhmän tuoteimagolle asettamia vaatimuksia. Kysyntää on sille kännykkämerkille, mikä on haluttavaa: Haluttavuus on sosiaalista, arvoista kertovaa, kantaa ottavaa ja tiedostavaa. Kykeneekö tehdas tai jälleenmyyjä muotoilemaan arvoväittämän tuotteesta tällaiselle kuluttajalle niin, että kuluttaja kokee tuotteen sosiaalisesti haluttavaksi? Professori Martti Laaksonen ja professori Pirjo Laaksonen Vaasan yliopiston markkinointilaitokselta ovat suuntautuneet kuluttajamarkkinoinnin tutkimuksissa kuluttamisen uusien merkitysten selvittämiseen: He korostavat kuluttajan tarvetta kokea arvostusta ja mielihyvää. Eikö myös Venäjällä kuluttaja voi ajatella, että GSM-puhelin ei ole ainoastaan vain tarvekalu, vaan siihen haluataan liittää arvoja, itseilmaisua ja mielihyvän hakemista?

J.M.