|
Hannu Kaipio ja Simo Leppänen havainnollistavat tuoreessa tutkimuksessaan, millaisia muutoksia Venäjän elintarvikesektorin
jakelujärjestelmä kokee.
He analysoivat, millä keinoin suomalaisten elintarvikkeiden pääsyä venäläisten vähittäiskauppojen hyllyille voisi edistää.
Kaipion ja Leppäsen tutkimus Distribution Systems of the Food Sector in Russia: the Perspective of Finnish Food Industry
(2005) on Helsingin kauppakorkeakoulun julkaisuja, B-61. Tutkimus toteutettiin Helsingin kauppakorkeakoulun
Kansainvälisten markkinoiden tutkimuskeskuksen CEMAT:n yhteistyössä Lappeenrannan teknillisen yliopiston kanssa.
Kehitys dramaattisen nopeaa
Suomalaisten elintarviketuottajien käymä idänkauppa muuttui huomattavasti
Neuvostoliiton hajoamisen jälkeen. Kaipion ja Leppäsen mukaan Neuvostoliiton jälkeinen aika voidaan elintarvikekaupan osalta
jakaa kahteen ajanjaksoon. Vedenjakajana on Venäjän vuoden 1998 talouskriisi. Ennen vuoden 1998 talouskriisiä Venäjälle
tuotiin paljon elintarvikkeita ulkomailta. Talouskriisi romahdutti tuonnin.
Suomalaisten elintarviketuottajien vienti Venäjälle on kuitenkin viime vuosina kääntynyt kasvuun. Tutkijoiden mukaan kriisin
jälkeen kehitys on ollut nopea ja dramaattinen. Margariineissa ja muissa elintarvikerasvoissa sekä lihatuotteissa ei ole
vienti elpynyt kriisin jälkeen.
Kuva 1: Ruoan vähittäiskaupan liikevaihdon reaalinen kasvu Venäjällä (Kaipio & Leppänen 2005:7)
Kuva 2: Vähittäiskauppaketjujen osuus vähittäiskaupasta Venäjällä (Kaipio & Leppänen 2005: 8)
Kotimaista ruokaa toreilla ja kioskeissa
Tutkijat päätyvät kehitysennustukseen, jonka mukaan paikallisen tuotannon aloittaminen Venäjällä muodostuisi yhä
tärkeämmäksi vaihtoehdoksi suomalaisille elintarviketuottajille. Venäläiset kuluttajat yleensä kunnioittavat länsimaisia
tuotemerkkejä, mutta ruokatavaroissa he suosivat kotimaisuutta. He ovat myös hintatietoisia ja vaativat laatua. Nykyaikaiset
vähittäiskauppaketjut kehittyvät nopeasti, mutta edelleen suurin osa elintarvikekaupasta tapahtuu torien ja kioskien kautta
(ks. kuva 2). Suomalaiset ovat olleet kuitenkin arkoja investoimaan.
Kenellä voimaa ja halua rakentaa brändi?
Kaikki tahtovat saada paikkansa Venäjän valtavilla markkinoilla. Kilpailu on kovaa venäläisten ja ulkomaisten valmistajien
kamppaillessa markkinaosuuksista. Tutkijat Kaipio ja Leppänen esittävät, miten suurimmat kansainväliset valmistajat käyttävät
hyväkseen kokoaan investoimalla suuriin markkinointikampanjoihin. Isot valmistajat maksavat korkeita maksuja
vähittäiskauppaketjuille saadakseen tuotteensa myyntiin. Kansainväliset valmistajat panostavat brändin rakentamiseen.
Suomalaiset elintarviketuottajat ovat joutuneet vähentämään toimintojaan Venäjällä vuoden 1998 kriisin jälkeen. Pienillä
suomalaisilla valmistajilla ei ollut resursseja neuvotella vähittäiskauppaketjujen ja jakelijoiden kanssa hyllytilasta.
Suomalaiset elintarviketuottajat ovat järjestäneet jakelunsa Venäjällä usean paikallisen jakelijan muodostaman verkoston
kautta. Tällä tavalla yhden vähittäisketjun määräysvalta kapenee.
Tutkijoiden mukaan suhteellisen pienen kokonsa vuoksi useiden suomalaistuottajien kannalta realistinen vaihtoehto olisi
markkinaosuuden kasvattamiseksi keskittyä yhteen maantieteelliseen alueeseen tai kuluttajasegmenttiin. He voisivat myös
esitellä markkinoille uusia tuotteita. Yhteistyö muiden suomalaisten valmistajien kanssa vahvistaisi neuvotteluvoimaa.
Suomalaiset yritykset ovat olleet liian haluttomia ottamaan riskejä. Yrityksillä ei ole riittävästi pätevää henkilöstöäkään.
Infrastruktuuri on heikko. Näiden ongelmien tähden suomalaiset ovat hitaita investoimaan Venäjän elintarvikesektorille.
Tutkijat lisäävät ongelmien listaan esteeksi myös kovan kilpailun ja viranomaisten toiminnan: “Jos markkinavoimat eivät tapa
järjestäytymätöntä yrittäjää, alueelliset viranomaiset tappavat hänet hallinnollisin toimin” (2005:9).
Juha Molari
molari@kauppatie.com |