|
Uusi venäläinen keskiluokka palauttaa suomalaiset yritykset takaisin markkinoinnin
ytimeen. Tuotteen markkinoinnissa on monta vaihetta, kuhinamarkkinoinnista
jakelutienäkyvyyden parantamiseen ja itse tuoteominaisuuksien tunnetuksi
tekemiseen asti. Menestykseen tarvitaan koko ketju myyntiorganisaation
innostamisesta näkyvyyteen kaupassa. Tuotteella pitää olla oikea imago, hyvä
palvelu ja maine, oikea jakelupaikka ja saatavuus sekä sopiva hinta. Mainonnan
tueksi tarvitaan koko muuta ketjua.
Markkinointia kuluttajan tavoittamiseksi
Mediatoimistot ovat jakaneet suomalaisia erilaisiin ryhmiin.
Eräässä luokittelussa oli 7 ryhmää: pääkaupunkilaiset itsenäiset nuoret
nörttimiehet ja kultivoituneet, aikuiset naiset; varauksellinen ikääntyvä
valtaväestö; maaseudun väestö; viihteen ja ulkonäön mukaan maailmaa arvioivat alle
30-vuotiaat suurkaupunkilaiset naiset; 20–45–vuotiaat tiedonjanoiset aikuiset;
hyvätuloiset, korkeasti koulutetut kulttuurinaiset; ja lapsettomat passiiviset,
joita ei näytä kiinnostavan mikään. Venäjälläkään väki ei ole yhdestä puusta
veistetty. Suomalaisia kiinnostaa luonnollisesti uusi venäläinen keskiluokka, jota
sitäkään ei voi enää lajitella vain yhden taloudellisen mittarin varassa:
markkinoinnissa täytyy kysyä, mitä sanotaan ja kenelle. Millaiset arvot ja
asenteet ovat tavoitellussa venäläisessä kuluttajajoukossa?
Venäjällä on vaikea tavoittaa vaurastuvaa kaupunkilaista keskiluokkaa
radiomainonnalla. Radiomainontaa on vaivannut jo perinteisesti hetkellisyys, mikä
ongelma ei ole vähentynyt mukana kannettavien soittimien tähden. Niiden avulla
kuunnellaan pääasiassa musiikkia – yleisiä radiokanavia mainoksineen ei kuunnella.
Kuluttaja ei ole välttämättä juuri toivotun radiokanavan äärellä mainitulla
mainoshetkellä. Mainosten toteuttaminen sarjoina nostaa kustannukset Venäjällä
tähtitieteellisiksi. Jos onnekas mainostaja on saanut mainoksensa jopa oikeaan
aikaan ja kuluttajalla on radio auki, radio on mainostajan harmiksi auki vain
taustalla. Mainonnasta puuttuu kuvallinen tuki. Televisiomainonnassa olisi toki
kuvallinen tuki, mutta toteutus vaatii korkeaa ammattitaitoa ja paljon toistoa.
Televisiomainonta on Venäjällä kallista.
Onnistuneessa Venäjä-markkinoinnissa pitäisi löytää se venäläinen kohderyhmä, joka
on kiinnostunut Suomesta ja suomalaisista tuotteista. Monen median keskinäinen
tuki on aina tehokkain yhdistelmä mainonnassa. Tuotebrandin asemointia ei voi
tehdä enää vasemmalla kädellä. Venäläinen uusi keskiluokkainen kuluttaja elää
älykkäästi nykyaikaa, kaupunkilaisesti ja vaatii korkeaa toteutuksen laatua.
Enemmän kuin koskaan Venäjän ja Suomen historiassa, tänä kevättalvena 2007 tämä
uusi keskiluokkainen venäläinen kuluttaja vierailee Suomessa. Nyt olisi oikea aika
tehdä itseään tunnetuksi, vaikka myytävä tuote ei kuuluisi matkailun avaraan
valikoimaan. Aika- ja sanomalehtien etu on mainostajalle ja kuluttajalle itselleen
muistin säilyvyydessä. Mainoksista saadaan myös näyttävän näköisiä.
Kerran kuukaudessa ilmestyvä, rajoilla, liikennevälineissä ja viisumipisteissä
jaettava Venäjän kauppatie –lehti yhdistää sanomalehden ja aikakauslehden edut
toisiinsa: tavanomaisen sanomalehden vakavin haitta lyhyestä elinkaaresta ei
rasita Venäjän kauppatie -lehteä. Lehdellä on kuitenkin huomattavan korkea
markkinaosuus Suomeen tulevista venäläisistä. Mainoksiin liittyy asiantuntijoiden
kovasti peräänkuuluttama “high involment”: lukijat todella paneutuvat sisältöön.
Mainos säilyy muistissa joissakin tapauksissa vuodesta toiseen, kuten upeimmat
kertomukset ovat paljastaneet sanomalehden uskollisista keräilijöistä
vuosikymmenen ajalta. Lehteä käytetään avoimesti apuna Suomeen tai suomalaisiin
tuotteisiin kohdistuvissa kulutuspäätöksissä. Tavanomaisen sanomalehtimainoksen
”clutter” (huono havaittavuus), ei pidä paikkaansa Venäjän kauppatie –lehden
kohdalla, jota luetaan nimenomaisesti mainosten löytämisen toivossa: vasta vähän
aikaa sitten toteutetussa kyselyssä venäläiset kuluttajat toivoivat enemmän
tietoja monista erilaisista suomalaisista tuotteista ja matkakohteista!
Internet-mainontakin on tullut uutena mahdollisuutena venäläiselle, jota
kiinnostaa Suomi. Hän surffailee hakusanojen avulla, löytää nettilehden datsha.com
ja visuaalisista mainoksista saa heti lisätietoa kohteista. Internet ei kuitenkaan
tavoita kaikkia.
Laadukas identiteetti ja karisma
Suomessa ovat mainonnan asiantuntijat sanoneet jo jonkin aikaa, että yrityksen
identiteetti on tulevaisuudessa yhä merkittävämpi kilpailutekijä.
Länsimaisille markkinoille suuntautuessa ohje on saatettu muistaa, ettei yrityksen
identiteetin johtaminen voi nojata vain graafisiin symboleihin ja ohjeistuksiin,
vaan johdon tulee ohjata identiteetin kehittämistä yrityksen strategiasta käsin.
Mutta miten luodaan mielikuva laadusta, jota venäläinen uusi keskiluokka haluaa?
Aiemmin tuotteita kaupiteltiin faktojen avulla, nyt tarvitaan yhä enemmän
elämyksiä.
Venäjällä ovat identiteetin ja elämyksen rakentaminen tulleet tärkeäksi. Osittain
tämä uljaan identiteetin rakentaminen on osa koko Venäjän kansallista identiteetin
eheytymistä presidentti Putin aikana tapahtuneella nousukaudella. Jotkut tunnetut
yritykset rakentavat identiteettinsä luomiseksi yritykselleen tarinan, joka
määrittää arvoja ja elämyksiä. Nimi vaatii persoonaa ja karismaa ollakseen brandi.
Jo vuosikymmen sitten pisti suomalaisen miehen silmiin venäläisen suurkaupungin
naisten naisellisuus, haaveet tyylikkyydestä, mutta lähimmän parin vuoden aikana
on muutos eurooppalaiseksi tyylitietoiseksi kulttuuriksi ollut kuitenkin erityisen
merkittävä Venäjällä. Samankaltaisia viestejä on kantautunut myös suomalaisista
matkailukohteista, jossa uusi venäläinen keskiluokka odottaa hyvää laatua.
Venäläisiin suurkaupunkeihin on nopeasti noussut koko joukko tavarataloja, joiden
viihtyisyys on vähintään verrannollinen minkä tahansa suomalaisen tavaratalon
kanssa. Ostospaikkojen yhteydessä on upeat huvipuistot lapsille: 4 vuotta vanha
poika, joka oli aiemmin kokenut shoppailun rasittavuuden, itki nyt sääliä anoen,
koska ei tahtonut lähteä pois venäläisestä tavaratalosta!
Uusissa tavarataloissa on luonnollisesti monipuoliset pikaruokalat koko perheen
iloksi ja pankkipalvelut.
Ostoskeskukset hohtavat kirkkaita kiiltäviä pintoja. Muutamat suomalaiset tunnetut
yritykset ovat jo ymmärtäneet hakeutua sinne, missä uusi keskiluokka tahtoo tehdä
ostoksia viihtyisästi ja elämyksellisesti. Mainostutkimukset sanovat, että nuoret
naiset (25–44 v) pitävät romanttisista ja life style –henkisistä mainoksista.
Miehet (25–44 v) kiinnostuvat huumoria sisältävistä mainoksista. Varmaa on joka
tapauksessa, että suurien mahdollisuuksien Venäjä vaatii myös pitkäjännitteistä,
monipuolista ja vakavaa panostusta suomalaiselta yrittäjältä.
Juha Molari
molari@kauppatie.com |