|
Venäjällä on mainosten ylitarjontaa. Venäjän kauppatie
–lehti on keskustellut kesän 2007 aikana kolmen ansioituneen venäläisen
mainostoimiston kanssa. Nyt Venäjän kauppatie –lehden asiakkaat saavat
neuvottelu- ja yhteistyöapua provisiota vastaan kontaktien luomiseksi
älykkäiden mainosihmisten kanssa. Tämän lisäksi suomalainen yrittäjä saa yhä
uudestaan yllättyä, miten Venäjän kauppatie –lehti leviää tehokkaasti,
täsmällisesti kohderyhmille, jopa Venäjän rajojen ulkopuolellekin.
Älykkyys
Zarkin and Partners –mainostoimiston massamediaosaston Pr-managerin Julia
Ibragimova on nuori nainen, joka on juuri saanut opintonsa päätökseen
yliopistossa. Opinnäytetyössään hän tutki brändin rakentamisen strategiaa.
Arvosanaksi tuli täydet 5. Julia luo hyvän imagon yrityksen
toimintakulttuurista: ystävällinen ja ripeä toimissaan. Jo samana päivä
Julia vastasi yhteydenottoon! Kohta saapuu paikalle yrityksen omistaja ja
johtaja Gene Zarkin. Yritys on yhteisyritys amerikkalaisen brändijohtamisen
spesialistin DBD Internationalin kanssa. Miehellä on jo neljäntoista vuoden
kokemus mainostoimistoista Venäjällä. Hän on luennoinut 11 eri maassa.
Suomeenkin olisi kiinnostus tulla, jos saisi kutsuja. Zarkinin mukaan
Venäjällä pääongelmana on, miten hallita viestien hälyä. Strateginen
asemointi on avaintekniikka välittää viesti asiakkaalle.
- Missä ja miten ja miksi loppuasiakkaat ostavat tuotteen? Pelkkä tuote ei
riitä. Usein loppuasiakkaat ostavat fantasioita, tunteita, jotta hän tuntisi
itsensä hyväksi keittiössään. Mainosten suunnittelijoiden ei pidä kilpailla
sisäpiirin luovuudesta, vaan myynnin lisäämisestä mainoksen ostaneelle
yritysasiakkaalle. Kuluttajat eivät usko enää mainoksiin. Meidän pitää
toimia älykkäämmin!
Ralf-kenkien uusi mainos muovattiin ”joka tien kengiksi”, koska venäläinen
mies tahtoo maasturin (venäjäksi: “joka tien auto”), mutta hänellä ei ole
siihen varaa. Nyt hän voi ostaa kengät! Kenkien myynti kaksinkertaistui 20
miljoonaan dollariin. Vuonna 2005 “Yksin kotona” –sähköinen
palohälytysjärjestelmä voitti palkinnon parhaasta rebranding-toteutuksesta.
Vanhoissa mainoksessa oli ollut kytkentäkaavioita ja paljon selityksiä,
joita kukaan ei jaksanut lukea. ”Yksin kotona” on nyt markkinajohtaja
Venäjällä.
Vähän haastattelujen jälkeen yrityksen Pr-manager Julia Kozhemyakina kertoo
iloisen uutisen: Zarkin and Partners avasivat heinäkuun 13. päivä
toimintansa jo 12. maahan, tällä kertaa Hong Kongiin. Samalla Kozhemyakina
muistuttaa, että Gene Zarkin on valmis yhteistyöhön suomalaisten kanssa.
Luotettavuus
Oleg Polubinski, Vitrina A- yrityksen Pietarin johtaja, painottaa
luotettavuuden merkitystä: “Tarkista aina huolella kenen kanssa olet
tekemisissä, sillä Venäjällä kaikki mainostoimistot eivät ole rehellisiä ja
todellisia!”. Vitrina A on Venäjän mainosmarkkinoiden jättiläinen. Yritys on
perustettu jo vuonna 1994. Se kuuluu moniin kansainvälisiin mainosalan
liittoihin. Yrityksellä on kasvutavoitteet yhä edelleen: vuonna 2009 on
määrä olla absoluuttinen markkinajohtaja ja pääoman yli 300 miljoonaa
dollaria.
Vitrina A –mainostoimiston asiakkaisiin kuuluvat useat tunnetut tuotemerkit:
mm. Chanel, L’Oreal, Oriflame, Philip Morris, Samsung, LG, Panasonic, Coca
Cola, Reebok, Ford, Renault, Peugeot, Nokian Tyres, Continental, Michelin.
Moskovassa on yli 500 työntekijää, Pietarissa toistakymmentä. Pietarissa
Vitrina A toimii yhteistyössä pienten luovien mainosyritysten kanssa. Oleg
on ollut mukana perustamisesta alkaen.
- 1990-luvun alussa ihmiset eivät edes tienneet, mitä toivoa. Kaikki oli
uutta. Nyt tilanne on erilainen. Ihmiset ovat epäileväisempiä,
tarkkaavaisempia. Nyt he tietävät, mitä tarvitsevat. Kaikki tahtovat nyt
erityistä. Nyt on kilpailu yritysten välillä sen vuoksi ankarampi.
Oleg toteaa vihaisena, että tien yli levitetyt kangasbanderollit ovat
kielletyt. Pienet yritykset ripustavat kankaita, ottavat rahat
asiakkailtaan, mutta viranomaiset poimivat jo pian julisteet pois. Pelkkä
taiteellinen luovuuskaan ei ratkaise mainonnassa.
- Tarvitaan kykyä käytännölliseen tehokkuuteen monien toimijoiden kanssa
kirjapainoista aina televisiosuhteisiin saakka. Venäläisen mainostoimiston
etuna on, että he tietävät, missä tuottaa mainos, miten levittää, missä
toteuttaa myynninedistämiskampanjat, miten outdoor-mainokset, mikä tv- tai
radio- kanava on paras. Vain venäläinen tietää, millä keinolla voi tavoittaa
kohderyhmä.
Toiveet
Qviolla-mainostoimisto toimii yhteistyössä Vitrina A –kanssa Pietarissa.
Taiteellinen johtaja Kiril Ovtsinnikov on palkittu taiteilija, Venäjän
taiteilijayhdistyksen jäsen, myös menestynyt mainosten suunnittelija.
Kiril on työskennellyt jo heti perestroikan jälkeisestä ajasta alkaen sekä
suomalaisvenäläisissä että muissa mainoshankkeissa.
- Venäjällä on mainosten toteuttamisen teknilliset mahdollisuudet samalla
tasolla kuin missä tahansa muussa maassa. Mainostoimistot ovat nykyään
huolellisia imagostaan, toimitusajoistaan ja teknisestä laadustaan. Tärkeää
olisi mainostoimistoa etsivän yrityksen selvittää ensimmäiseksi, mitä nämä
´mainosihmiset´ ovat jo aiemmin tehneet.
Qviolla-yrityksen luovana johtajana toimivan, psykolingvistikko Anna
Isaninan mukaan venäläinen kuluttaja on aiempaa sofistikoituneempi ja
kokeneempi:
- On ratkaisevaa tuntea kuluttajan toiveet. Pelkät rutiinitoimet mainoksen
laatimisprosessissa eivät ole tehokkaita. Tavallisin ulkomaalaisen tekemä
virhe on, ettei mainoksia ole sovitettu venäläiseen kulttuuriin. Jopa kieli
saattaa olla venäläiselle käsittämätön, kun se on tehty tietokoneen
käännösohjelmalla.
Juha Molari |